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广播电视

来源:本站  日期:2016-06-23  点击

一、需求分析

1.1 行业背景

      电视购物是指企业通过各种媒体(如电视、报纸、短信息、DM、eMail等),将产品信息或促销信息向大众传播,而客户只需要拨打电话或通过网络咨询、定购产品,并由企业送货上门。这种新型消费模式的出现完全是市场及消费者需求的必然反应。这种购物方式不但为消费者创造和提供了方便的消费平台,成本低廉而且普及率很高的电话成为了设立在各家各户的销售网点;而且这种消费模式对于企业来说,既节约成本,又减少销售周期和加快资金周转率。企业若能够成功的运用这种销售平台,则无需花费高额的销售成本,在各地建立店铺。对于消费者来说,不但免去了付款、开发票的等候,还节省了花费在往返交通中的时间。

      市场容量。中国每年的零售总额达8000亿人民币,按照保守的估计,中国电视购物行业的市场容量可达800亿元人民币。1999年中国的电视购物行业总销售额曾一度达到200亿元人民币,但2000-2002年电视购物行业出现衰退,一度跌至80亿元。2003年开始,随着中国经济强劲增长势头,整个电视购物的市场以每年20%的速度迅速增长,中国电视购物行业在处于蓬勃发展的关键时期。

      企业经营。国内电视购物行业经过十多年的发展,橡果国际是国内最早的,也是目前最大的一家内资电视购物公司,2004年的销售额超过16亿元人民币。森桂行是2003刚刚成立的一家电视购物公司,2004年销售收入已达2亿元人民币。东方CJ是韩国CJ Home Shopping在上海投资的一个电视购物公司,目前年销售达1.5亿人民币。

      IT技术。国内电视购物行业在信息化建设方面相对比较保守,橡果国际的电视购物系统分为三期进行,目前总投资已超过500万人民币,初步形成了集呼叫中心、CRM和数据分析的体系结构。森桂行公司电视购物系统已进行两期,目前总投资已超过300万人民币,初步形成了集呼叫中心、CRM和数据集中的体系结构,但在数据的分析和挖掘方面还有待进一步完善。

      目前我国电视广告存在以下问题:过分或片面夸大产品功效,诱导消费者;违规发布广告;采用虚假的现场演示、或是运用数码技术合成效果对照图片,诱导消费者购买其产品;肆意贬低同类商品;部分内容低级庸俗、售后无保障等。尽管仍充斥着谎言、欺骗和暴利,但是,随着CCTV中视购物、东方CJ这些传播大腕,品牌化地介入,随着有关部门监管的日益严格,电视购物行业整体生态环境正在改变,该产业正显露出新的生机。

1.2 需求特点

      电视购物呼叫中心最核心的工作就是为客户提供优质的服务。良好的产品和优质的服务是电视购物行业的取胜之道,呼叫中心作为和客户保持紧密接触的无形服务窗口,在产品宣传、产品销售、技术支持、售后服务、建议和投诉等方面都起着越来越重要的作用,越来越受到电视购物企业的青睐。

      电视购物企业的成功实施是呼叫中心平台、电视媒体广告、电话销售和物流配送以及电话中心良好运营管理的有机结合。随着电视购物行业规模的不断扩大、行业竞争的不断加剧、营销成本的不断攀升,开展电视购物的商家对提高电话销售尤为关注。消费者就是上帝,当媒体广告播出以后,面对蜂拥而至的客户来电,如何不丢失每一个来电,如何获取每一个来电,最终将那些用大笔的电视媒体广告费吸引进来的客户变成真正的消费者,就成为电视购物经营者所关注的焦点。原本使用普通电话的经营模式,已经远远不能满足现代电视购物行业的需要,现代意义上的电话中心系统必须将呼叫中心、客户关系管理、高效信息流、快捷的物流紧密结合,只有这样才能创造电视购物电话中心销售的新局面。

      电视购物行业电话营销中心的现存在的问题:

      电话浪涌式集中。这是因为随着企业产品信息发布,会有大量消费者打来电话进行咨询和订购商品。依靠传统的人工接听电话的方式已经远远不能满足业务发展需求,同时会出现大量信息来不及处理现象。为了与电视购物这种新型销售模式匹配,企业必须要通过高新技术来保证电视购物的飞速发展、销售效率的提高、客户信息的完善。建立一套完整呼叫中心平台是解决电视购物销售模式电话营销的最佳解决方案。

      媒体成本高昂。电视购物需要购买价格不菲的媒体时段,要求话务员在处理电话时尽量要多搭销相关产品,因此要求系统应有搭销处理功能,同时也需要系统拥有媒体分析的能力,并且媒体调查要方便,要有利于媒体分析。

      速度。电视购物的客户一般多为冲动式购买,从购物的角度来看必须以最快的速度将货物送到消费者手中,以提高成功率,也就是我们必须重视物流的速度。另外冲动式购物还有一点就是必须要操作快,当客户通过电视购物时话务员要以最快的速度确定客户的要求,做下订单。并且当在电话高峰时期,话务员界面也要求要尽可能地多做订单以避免客户订购热情的消失。因此要求话务员订购界面要尽可能的简洁,不需要其他无意义的符加内容。速度还包括回款的速度,系统要能够记录每个客户的付款信息,通过系统可以方便查询的统计未收款的记录,特别是需要每天动态地知晓EMS的应收帐款。

      产品多,品种更换快。电视购物由于其高昂的媒体成本,当一种产品不能为广大客户所接受时,需要即时撤出产品,因此需要系统支持多产品的支持,根据产品的动态变化在话务员的界面表现出产品的变化,而不是随着产品的增加或变动,而是前端界面的产品不断增多,这样会使话务员操非常不方便。

1.3 需求总结

      综上所述,电视购物行业电话营销中心需要一套能够与电视媒体广告以及物流配送有机结合的呼叫中心解决方案。呼叫中心能够在不丢失每一个客户来电的情况下,很好的解决电话浪涌问题。电话接入系统应该在最短时间内接通客户来话,并且能够及时发现客户放弃的电话接入,同时保证电话营销系统安全稳定的运行。

二、解决方案

2.1 方案概述

      系统整体采用集中式架构,呼叫中心系统平台采用东进公司基于Yessoe技术的Keygoe多媒体交换机。呼叫中心系统平台与物流公司的定单系统通过TCP/IP进行结合。以东进Keygoe多媒体交换机为核心的呼叫中心系统平台具有丰富的媒体资源和强大的处理能力,提供功能模块的全冗余备份,并支持CTI服务器的双机热备,满足了高负荷、大并发和关键业务的可靠运营。其次,基于Keygoe的呼叫中心系统平台在媒体交换层以全新的IP架构实现网络融合、应用融合和业务融合,能够很好的满足外包呼叫中心的要求。

2.2 系统组网

2.3 系统介绍

      接入平台。接入平台是以东进Keygoe多媒体交换机为核心的系统服务平台。平台整合了大容量PBX、ACD、CTI、IVR等功能以及录音、传真、会议、IP等媒体资源。

      应用服务器。应用服务器完成业务流程的编辑和加载。

      报表系统。报表是电视购物行业最为关心的问题,报表数据为管理呼叫中心的运行和业务提供依据,可直观地反映出呼叫中心不同时段内的各环节的具体运营情况,为管理人员的决策提供依据。电视购物呼叫中心的报表包括IVR呼叫节点访问量统计、平均坐席服务时间统计、线路占用时间统计、坐席话务量统计、呼叫损失量统计、接通率统计,排队占用时间统计等。

      CRM。CRM系统是电视购物电话营销中心的主要客户资料管理工具,主要包括客户基本信息管理,客户订单信息管理,以及软电话功能。为更好的支持座席的销售工作,CRM系统还提供促销活动管理、物流管理(加急邮件,普通配送)、话术管理、知识库管理、公告板管理、短消息管理等服务。为更好的体现以客户服务为中心,系统提供客户来电识别功能。座席面对大量客户,迅速获悉来电客户的身份、背景资料以及历史资料,这在很大程度上决定了其服务质量。通过自动主叫号码验证,客户服务中心将在建立路由的同时检索与其相连的数据库,将客户资料同步的显示在座席人员的计算机上。

      座席管理系统。由于电视购物行业对座席的工作效率要求严格,所以呼叫中心非常注重对座席人员的管理工作。座席管理系统包括对呼叫中心座席的工作状态、通话过程进行全程监控、监听。使得管理人员可以更加客观、全面地掌握座席的工作情况,以便发现问题及时解决。座席的工作数据最终会形成报表,供管理人员参考,作为调整工作的依据。

      数据库服务器。数据库服务器是整个呼叫中心的信息数据中心,用来存放呼叫中心的各种统计数据、呼叫记录数据、客户信息和业务信息等。为保证数据库信息的安全,系统采用磁盘阵列技术,数据一旦出现问题,可立即恢复。

      文件服务器。文件服务器是录音系统的存储服务器,录音系统支持大容量的录放音功能,能够完全满足电视购物呼叫中心对坐席通话录音的需求。系统采用高阻录音的方式,在对通话双方无干扰的情况下,便能够对坐席的通话进行全程录音。系统可提供模拟电话录音,数字电话录音。录音方式可采用电压控制方式,声控方式,CTI消息控制方式,可满足不同客户的录音需求。

2.4 功能介绍

      Call Back。当电话呼入量进入高峰期时,业务人员占线的现象会导致客户放弃购买。为避免此现象,系统提供Call Back功能,能够自动记录主叫号码,并由业务人员记录下客户基本信息。然后在适当的时候由业务人员主动拨打客户电话,并按照正常工作流程为客户提供服务。由此降低了每通电话的处理时间,争取了更多的机会。

      人工下单。呼叫中心座席通过电话协助客户进行下订单、订单查询的功能。在确认了客户的订购需求之后,业务人员可以根据客户的要求填写订购信息。需要填写的内容包括购买的商品情况、送货方式、送货信息、支付方式、相关媒体信息以及特殊要求(如索取发票、加急处理等)。系统可以自动生成标准订单,具体格式和内容可以根据企业需要和产品特性随意调整。
订单生成之后默认状态为订购,系统同时自动生成订单编号,并将此订单发送至物流部门。同时,系统自动按照客户制定的方式,用短信息、邮件、传真、自动语音播放等方式将订单信息发送给客户。

      订单状态查询。订单状态分为订购、发货、退货、更换、已交付、已结算等。当客户需要了解订单目前状况时,客服人员可以根据订单号码进行查询。查询结果可以根据客户要求通过电话、短信息、邮件、传真、自动语音播放等方式发送至客户。

      知识库及产品咨询。系统提供知识库功能,知识库的内容可以由企业相关人员自行设定。当客户提出某问题使得服务人员无法立即回答时,系统还提供及时通信功能将请求发送至主管。当主管对此问题进行回复后,可以选择将此问题自动放入知识库,以便同其他人员分享。系统可以根据问题的点击率将最感兴趣的问题排列在最前,并可以汇总出一定时间内最感兴趣的问题及产品,作为企业对服务人员今后培训的重点。同时,系统将自动记录每一位客户的咨询记录,及时更新并在客户再次致电时,显示在客户资料当中。

      产品更换或退货。当发生产品退货或更换的情况时,客户可以将商品邮寄回来,或在交货时拒收。客服部门对于退回的商品或由物流部门提供的拒收信息进行妥善处理后,记录并更新客户的产品退换记录。同时,客服部门对此笔交易的订单状态修改为“退货”或“更换-订购”。

      投诉处理。客服部门可以记录客户的投诉内容以及处理方法,并生成新的投诉记录,并在客户再次致电时,显示在客户资料当中。企业可以设定投诉的类别,如产品质量类别、服务类别、物流类别等。系统可以自动将投诉进行划分,以便企业管理者清楚的了解投诉的焦点,并及时进行必要调整。

      客户关怀。客户关怀是企业越来越重视的内容之一。企业可以根据自己的需求或产品特点设定需要关怀的客户属性,系统可以自动搜索出符合属性的客户名单以及相关信息。例如,系统自动设定客户生日提醒功能,向业务代表提示本日(或本周、本月)生日的客户名单以及相关的联络方式。可以根据客户的级别或喜好选择不同的方式给与祝贺。

      客户黑名单和信用查询。恶意骚扰的电话不但会影响业务人员的工作,还占用了企业的资源(多数电视购物提供的是免费电话)。系统提供客户黑名单列表,当业务人员接到骚扰电话以后,可以把这个主叫号码设置进黑名单列表。当此主叫号码被(可以设置)设置为黑名单三次之后,系统会在再次打进电话的时候,自动提示此主叫在黑名单中。业务人员可以选择是否接听。或者系统直接挂掉黑名单列表中的电话。同理,对于信用度低的客户,系统也会标记在客户信息中,作为交易时的警示。

      订单分检。对于已经生成的订单需要经过物流部门的确认,并且按照订单的送货方式系统自动选择相应的送货公司,以求达到最好的效率、最高的成功率。经过物流部门的发货确认以后,订单的状态将转为发货状态,此时销售人员不能再修改订单的内容。

      自动打印发货通知。不同的送货公司,使用不同的送货凭证。EMS使用统一的EMS单、邮局则使用邮购单、送货公司使用统一的送货单。系统会根据订单的送货方式自动整理需要打印的信息,然后按照送货公司的要求将相应信息打印在单据的相应位置。

      物流反馈。当物流公司将商品送到客户手中之后会得到相应的反馈信息,如正常结束、拒收等。物流公司将此反馈信息通知电视购物呼叫中心的物流部门,并由物流部门把相应信息整理后转达至客服部门。由客服部门进行妥善处理并对订单状态进行修改。而对于正常交付的商品,由物流公司将其订单状态转为“已交付”。

      报表工具。系统可以提供全方位、多种类的统计报表(如统计分类,业绩考核类,业务查询类,财务结算类,信用卡业务表,售后服务类,物流配送类,销售管理类)。企业可以根据自身的特点,自定义报表,以便能够更加清楚的了解业务运营状况,及时调整营销策略和媒体方案。同时,管理者还可以查看呼叫中心系统的运行状况(如进线情况统计、平均通话时长、后处理时长、平均放弃时间、小时呼次数、呼叫率、放弃率等),并以此作为作息时间调整、人员安排计划的参考依据。


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